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白酒的曆史文化

[作者:佚名 转贴自:本站原创 点击数:1128    更新时间:2013-09-02 文章录入:本站 ]

      當市場競爭由浮燥向理性、從無序到成熟逐漸過度和發展時,品牌愈來愈成爲決定一個産品和企業獲得市場優先話語權的“標志”。于是,建立品牌和品牌競爭力,愈來愈成爲影響未來白酒市場營銷的根本所在。如何建立品牌和品牌競爭力?因曆史的沿襲和産業的傳承,注定了白酒業在建立品牌和品牌競爭力方面,將有別于家電、服裝、IT、汽車等行業,即需要根植于中國五千年浩瀚酒文化的土壤中,塑造個性化品牌和品牌競爭力,其中文化是不可缺少的核心品牌要素之一。

      中国白酒的伟大历史时期當市場競爭由浮燥向理性、從無序到成熟逐漸過度和發展時,品牌愈來愈成爲決定一個産品和企業獲得市場優先話語權的“標志”。于是,建立品牌和品牌競爭力,愈來愈成爲影響未來白酒市場營銷的根本所在。如何建立品牌和品牌競爭力?因曆史的沿襲和産業的傳承,注定了白酒業在建立品牌和品牌競爭力方面,將有別于家電、服裝、IT、汽車等行業,即需要根植于中國五千年浩瀚酒文化的土壤中,塑造個性化品牌和品牌競爭力,其中文化是不可缺少的核心品牌要素之一。

       從20世紀90年代到本世紀10年代,我們可以將中國白酒産業劃分成三個時代,在這三個時代下,中國白酒産業演繹了精彩的行業傳奇故事,也造就了一批傑出的白酒品牌,在不同的宏觀環境下,白酒産業作爲中國最傳統的經濟支柱之一,一直演繹了很多精彩的傳奇故事及創造了很多傑出的營銷案例。在了解泸州老窖超高端白酒戰略之前,首先我們必須深刻認識到這三個階段帶來的品牌發展環境及契機:

      这是一个品质消费的时代,也是一个品味消费时代的序幕。消费者身份的认同感,成为了下一个十年中国白酒产业的启动器。当全国都在加强酒驾处罚力度时,中国白酒的精致消费潮流也已悄然而来,过去讲究酒量的时代,必将被讲究酒品的新时代所取代。所以喝多少不重要,喝多么有品味的酒更重要。这是一个全新时代的消费密码,企业只要抓住了这样的宏观市场潮流,就能够主宰未来市场的潮流,最少不会被时代所淘汰。
      
      在这个时期里,白酒行业和中国很多行业一样,正处于唤醒国民市场认知度的阶段,所以企业告诉别人我叫什么名字,而且很响亮。消费者就会簇拥而行,争相购买。那是一个消费者心智很空白的时代,任何涂鸦都能引起市场几何变化。

       1、曆史文化營銷時期:00年代,文化認同至上年代
       進入21世紀以來,中國廣告業經曆了90年代的瘋狂廣告時代,市場正逐漸理智回歸,國家法律法規的管理也越來越嚴格,國民經過了虛假廣告的洗禮之後,也逐漸變得理智和冷靜了,而且各種廣告形式的出現,也讓信息變得越來越缺少傳播力。中國白酒行業在這個時代,也開始進行突圍和新生。簡單的知名度建設,已經不能滿足白酒品牌市場推廣的需要,也不足以吸引消費者形成品牌認同度。

       因此,2000年進入新世紀以來,以四川全興爲首的企業興起了中國白酒曆史文化營銷潮流,中國白酒也從低廉走向了高端市場,白酒産品從幾塊錢的産品,一下子在文化的包裝之下,賣到了好幾百塊錢,這讓很多人無法想象。但是,水井坊卻做到,並且超越了五糧液和茅台,可以說這是時代的標本就是水井坊,因爲它品牌拉開了中國白酒高端市場的序幕,並且由此開啓了中國白酒文化營銷曆史。

       所以說,2000年之後,中國白酒一路超著高端市場奏響凱歌,而中國白酒文化傳播也達到了高峰期,茅台的國酒文化、劍南春的大唐文化、五糧液的窖池文化……幾乎所有的酒都都有了文化素養和曆史底蘊,一夜之間酒文化如雨後春筍般破土而出,成爲了酒品牌賣高價賣好價的立命之本。

      這是一個貼金的時代,文化是最好的金箔紙,它讓原本平凡的白酒,一時之間穿越了古今,成爲一種頂禮膜拜的聖品。讓缺乏文化素養和追求文化回歸的消費者,找到了一種對等的華麗,所以企業只要告訴別人我的身份和地位,而且很重要和稀有,就足以讓消費者癡迷。這是一種盲目追求價格標簽的時代,價格成爲衡量身份和價值的最直接砝碼,給予不自信暴發起來的中國人,最體面的安慰。

      2、品味價值回歸時期:10年代,身份認同至上年代
      進入10年後,本世紀在前面最美好的十年光陰,中國白酒産業在瘋狂的文化挖掘及曆史考證中,市場進入了理智的回歸期,消費者也逐漸變得越來越務實和理智,盲目的文化與虛無缥缈的曆史,已經不足以讓白酒身價倍增,也不足以讓足見覺醒的消費者信服。

      诚实品质与高尚品味,开始被企业认识也被市场认同,比如说洋河蓝色经典掀起的中国白酒市场蓝色风暴,让原本处于区域的洋河走向了全国中档市场。抛开文化的浮华,回归到消费者本身的品味,让蓝色经典一句“男人的情怀”,把喝酒的大老爷们胸怀,捧的比天高,比还阔,让男人身边的女人们也无法阻扰,当喝酒成为一种情怀时,所有的曲解和决绝就成了不识时务的怪兽,这让讲究人情世故的中国人所不齿。

      這是一個品質消費的時代,也是一個品味消費時代的序幕。消費者身份的認同感,成爲了下一個十年中國白酒産業的啓動器。當全國都在加強酒駕處罰力度時,中國白酒的精致消費潮流也已悄然而來,過去講究酒量的時代,必將被講究酒品的新時代所取代。所以喝多少不重要,喝多麽有品味的酒更重要。這是一個全新時代的消費密碼,企業只要抓住了這樣的宏觀市場潮流,就能夠主宰未來市場的潮流,最少不會被時代所淘汰。

      在這個時代裏,消費者將是白酒的主角,而不在是那一瓶瓶外表冷冰冰的白酒。企業告訴消費者自己是誰,自己有多麽好,已經不足以打動已經自信起來的中國老百姓了,而啓發消費者的身份認同,告訴消費者你的身份很榮耀值得尊重,才是開啓高端消費潮流的關鍵。

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